Сегодня я продам этот дом!

Эта фраза героини из культового фильма «Красота по-американски» часто всплывает у меня в памяти, когда мне надо что-то продвинуть или продать. Вот, кажется, он – правильный метод продаж. Надела маску, уверенная и красивая, подошла с полной решимостью, с энтузиазмом и… И ничего. Да, практически всегда. «Не работает!» А что работает? Как продать так, чтобы продать?

Так много методик, тренингов, книжек на эту тему. Уже, кажется, все должны уметь продавать всё что угодно, в любое время года, суток, независимо от пола, местоположения и географии клиента. Ан нет. Не получается. Может, поэтому и не работают эти все методики, что это чей-то чужой опыт, и чей-то чужой путь. А надо здесь, как и везде, найти свой. Опять я за своё, скажете. Ну если только так получается?

Хотя, конечно, кое с чем поделиться могу, и надеюсь, кому-то поможет то, что открыла в своё время я. Пусть поможет.

1. Преодолеть недоверие.
Невероятно, но почти постоянно с этим встречаешься. Даже если это не активные продажи, а просто пассивное строчное объявление. Недавно наткнулась на исследование, которое для меня всё в этом вопросе поставило на свои места. Оказывается, в США, например, или в других западных странах, уровень недоверия к продавцу крайне мал, практически ничтожен. А у нас этот уровень очень-очень велик. Вот и ответ, почему не работают у нас западные методы, описанные в тоннах бизнес-литературы.

Когда я начала продавать по методу Сильвы, я сразу столкнулась с тем, что делать это мне НЕПРИЯТНО. Ну это же неправильно! Что это за дело, когда такое испытываешь? Как будто делаешь что-то запретное, даже преступное. А всего лишь делаешь банальный обзвон. И стало ясно, что то, что работает там, у нас не работает.

Всё в том же исследовании было сказано, что и уровень доверия к производителю у нас разный. И вот парадокс: у них больше доверяют продавцу, нежели чем производителю. В то время как у нас, сейчас особенно, больше доверия к производителю, чем к продавцу. И если там продавец и даже коммивояжер – это звучит гордо. То у нас это не всегда так. Может, в силу советского наследия, может, это просто наша российская черта испокон веку. Ну не любим мы тех, кто продает, перепродаёт, накручивает, наваривает. Зато любим тех, кто производит, между прочим. Вот и первая находка, первый вывод: не стремитесь быть продавцом, или посредником. Стремитесь быть соавтором и производителем. Работать от какого-то производства сейчас намного проще, будь то косметика, стройматериалы или одежда. И раз есть такое доверие к производителю у нас – это надо просто правильно и творчески использовать. Не думаю, что стоит упорно применять западные методики продаж, ожидая, что они сработают, если до настоящего времени они не сработали.

2. Уйти от продаж.
Невероятно, но это у меня иногда работает. Опять-таки, наверное, объясняется это нашими головами. Вот когда мне стало неприятно напрямую продавать, а по сути вынуждать человека купить у меня, я вспомнила, что это неприятно и покупателю, когда ему что-то «толкают». И не хотелось мне участвовать в этом процессе, где всем всё неприятно. Опять вспоминается пример из кино. Помните фильм «Американцы»? Так неприятно это всё, и там очень хорошо это показано. Прям жизненные трагедии, ломка личности – вот что несут подчас бездумные продажи ради продаж, обзвоны в надежде, что количество перейдёт в качество. А если не перейдёт? А если человек при этом достоинства своего лишается, своей личности? Утрированно конечно, но многих-то действительно очень ломает такая работа.

Так вот, вы знаете, я как-то перестала продавать. Я стала просто помогать. И это ключевое отличие. Когда, к примеру, я приходила к рекламодателю за рекламой в свой журнал, я вдруг поняла, что принуждать никого ни к чему не надо. Покупатель – тоже человек. Часто ему просто нужна объективная информация, чтобы сделать выбор в сторону той или иной покупки. И нужно просто выступить как эксперт, дать правдивую информацию. Что тоже тяжело сделать порой. Потому что так и тянет ткнуть в конкурента и что-то такое нелестное между строчек про него сказать. Этого вообще делать не надо! Никогда, понимаете! В конце концов, продажа – это взаимодействие двух живых людей, и быть навязчивым, непрофессиональным, не помочь разобраться в вопросе – это только сыграть против себя. Вот садились мы подчас с каким-то руководителем, и просто разговаривали. Он задавал вопросы: а как правильно рекламировать, а как не очень, а телевидение лучше или радио… и так далее. И я как на духу просто с ним разговаривала как со знакомым, говорила только то, что знаю, истории из своей жизни рассказывала. Они потом меня находили, перезванивали. Не сразу конечно. В этом проблема, что не сразу. Но остались мы добрыми друзьями и по сей день. И иногда до сих пор со мной они в чём-то советуются.

Этот путь, конечно, очень длинный. Я имею в виду: просто выступать экспертом. Но по мне он наиболее верный. Даже на нашем сайте есть люди, которые хотят во что бы то ни стало что-то продать, а есть те, кто просто помогает разобраться. Так вот. Я, если мне что-то надо будет, обязательно обращусь к тому, кто мне в своё время что-то разъяснил, помог. А не к тому, кто мне пытался постоянно что-то втюхать. В общем: помогать, а не продавать! – этот девиз может помочь тем, кто не чувствует в себе силы что-то активно толкать.

3. Доступ к телу.
Невозможно продать лимузин секретарше, а дешёвую косметику миллионерше. Чтобы продать, нужно найти того, кому это действительно нужно. Ну, это прописная истина, скажете. Да, все об этом знают, но почему-то не применяют. Сколько раз (и на этом сайте в том числе) я слышу и вижу, когда менеджер по рекламе, к примеру, пытается наладить контакт с таким же менеджером или секретарём, в то время как решение по его вопросу принимает руководитель, а чаще даже не он, а владелец. Или, к примеру, у вас есть идея, но нужны инвестиции, и вы пытаетесь пробиться к инвестору, тратя силы на его секретарей, помощников, менеджеров, а не на то, чтобы провести всего одну (одну!) хорошую презентацию, но для того, кто в праве решить этот вопрос.

Раз уж начала с киношных примеров, то продолжу. Помните девушку Тесс из фильма «Working girl»? Как она продвигала свою идею? Когда она её принесла своей шефине, эта идея утонула там, в бумагах и идеях шефа. Но когда она её донесла до того, кому идея предназначалась – этот самый «тот» её с радостью воспринял и предложил, как и положено в американских фильмах, золотые горы.

У каждого предложения есть свой покупатель. Только вот вопрос – донести это предложение до своего покупателя. Мой основной совет – ищите тех, кто реально, повторю РЕАЛЬНО, может повлиять на продажу. Это не секретари, не ассистенты, не менеджеры. Это – те, кто принимает решение: тратить деньги или нет. А кто это, на самом деле? Да, это владельцы бизнеса. Страшно? Да. Но только они вам могут помочь продвинуть идею. Сейчас, конечно, владельцы и руководители схватятся за голову: «Да вы что! Вы представляете, какой поток продавцов сейчас на нас хлынет?». Это так думает обыватель. На самом деле, люди, которые заняты делом очень охотливы до новый идей, людей, контактов. У них есть некий буфер, который их защищает от недобросовестных продавцов и нетворческих предложений. Но для тех, кто готов с ними говорить, они открыты.

Контакт нужен. Ну а можно ли без него? Вообще, чудеса случаются. У меня было несколько случаев, когда сработала просто моя презентация. Но! Речь не идёт о спаме, о бездумной рассылке. У меня сработало это, когда я сама принесла «нужному» человеку свою распечатанную презентацию, которая была составлена от первого лица, с человеческими фразами и понятными ожиданиями, чего я хочу от этой презентации. И тогда мне сами эти «нужные» люди перезванивали. То есть, наверное, их подкупило, что предложение принесли им лично, ну и предложение-то было стоящее. Ни одна почтовая рассылка у меня не срабатывала. Сначала контакт – потом предложение по почте. Иначе – это спам, это некрасиво, незаинтересованно, нехорошо. Сами вспомните, как вас раздражают письма не по запросу. Опять-таки, почему же это существует? Это пришло к нам оттуда, потому что там это работает. Потому что там к продажам совсем другое отношение, как я и писала выше. Зачем копировать методы вслепую, задаю я всё тот же вопрос?

Ещё немного про доступ к телу:

• Не бойтесь говорить с теми, кто выше вас по положению. Только эти люди могут вам помочь! Поймите, секретарь, любой другой персонал – это люди наёмные, психология у них наёмного человека. Даже самые профессиональные ассистенты – это всего лишь наёмные служащие, даже если в их обязанности входит сообщать обо всех предложениях – они этого или не делают, или сделают не так, как вам бы этого хотелось.

По себе помню. Когда я работала в отделе рекламы одной торговой компании, мне приходило море предложений от рекламщиков, которые я честно подшивала в папочку, чтобы донести до руководителя. Но! У меня было всего лишь несколько минут в месяц, чтобы переговорить с шефом. И в эти несколько минут, естественно, я решала самые «горячие» вопросы, на другое не хватало времени. И даже если бы хотела – не смогла бы всего ему представить, что пришло за месяц.

Или другой аргумент. Часто наёмные помощники просто не хотят лишний раз надоедать шефу, лишний раз с ним пересекаться. Даже если они делают карьеру, и вроде как должны проявлять инициативу, всё равно у них свои представления о том, какое предложение стоит их внимания, а какое – нет. В общем, не верю я, что кто-то лучше меня знает, как представить мою идею. Поэтому все-таки приготовьте себя к общению на самом высоком уровне.

• Используйте необычные способы. Тоже расскажу реальный случай. Может, кому пригодится. Опять когда я работала в рекламном отделе, один никому неизвестный журнал «оттяпал» у нас целых 8 полос рекламы по докризисным (98 года) ценам. Ни много, ни мало – по 10 тысяч долларов за полосу. Это много, действительно много. Даже Vogue и Cosmo тогда стоили примерно столько же. Но у них миллионные тиражи и имя, а тут – новый никому неизвестный журнал. Вот как дело было.

Парень из этого журнала долго ходил в наш отдел. И правильно делал, сейчас я это понимаю, что не хотел с нами общаться, а «ловил» возможность познакомиться с коммерческим директором и пиар-менеджером, которые как раз всё и решали. Его постоянно отфутболивали. Но он придумал вот что. Он пригласил этих двух «нужных» персон на завтрак. Сделал интересные приглашения, оригинальные, небанальные. И насколько я понимаю, там все свои предложения и изложил. Ну это даже неважно, как всё потом происходило. Важно, что человек этот доступ к телу нашёл! И действовал, между прочим, не по наводке редакции, как он мне потом рассказал, а сам. Из своего кармана всё оплачивал, всё сам придумывал и распечатывал. Так что даже самых закрытых руководителей иногда можно вывести на контакт с простым смертным. Вам интересно, что за журнал? Ох, немного разочарую. Кризис так сильно тогда всех качнул, что журнал этот так и не запустили, был только пилотный выпуск. Назывался “Show”, что-то типа сегодняшней «Афиши».

Может, пример немного наивный, скажете. Но думаю, показательный в том, что смекалка и остроумие нужны, необходимы в таком деле, как продажи. Не стоит доверять судьбу своей идеи тем, кто окружает вашего покупателя. Пробуйте наладить с ним контакт.

• У вас будет 3 минуты на то, чтобы представить свою идею. Да, не больше. Вы прорвались, получили аудиенцию. Это не значит, что вы уже всё продали. Это значит, что вам дадут очень мало времени, часто между делами, или разговаривая по телефону, и вот в эти-то минуты вы и должны представить идею так, чтобы это не было последней встречей. Как это сделать? Да просто не быть равнодушным, бездушным, «гореть» идеей, и знать цену себе и своей идее. Общаться на равных, но не панибратски. Умно, но не заумно. Подробно, но не занудно. Ну что тут говорить! Это же и так всем понятно. Просто быть человеком: нормальным, этичным, высоким и интересным. От таких контактов никто не отказывается!

И ещё маленький штрих, чтобы убедить вас всё-таки общаться с реальными покупателями, а не их окружением. Сидела я как-то у шефа в кабинете, решали мы какой-то вопрос по рекламе: где печатать баннеры, сколько, ну и так далее. И тут врывается в кабинет молодой человек. Вообще, решимость неимоверная у этого выскочившего молодого человека, потому что прорваться к главному так просто – очень трудно. «Я только хотел Вам, Иван Иваныч, рассказать о том, что мы купили новый станок и сейчас у нас печать наиболее высокого качества по тем же ценам». «Что за станок, о чём речь?» – недоумеваем мы. Оказывается, это представитель печатного салона, где делают эти самые нужные нам баннеры. Иван Иваныч вообще не стал ничего со мной выяснять, а только мне сказал: «Ну вот, а ты всё мучаешься, с кем работать. Вот тебе и подрядчик». Молодой человек получил сотрудничество на два года! Интересный случай? Я думаю, что даже если бы Иван Иваныч вообще не знал, нужно ли ему это, он всё равно заинтересовался бы. Ну что вы хотите: сам человек пришёл, такую оборону «прорвал», да ещё и в двух словах всё сказал: зацепил и качеством, и ценой, и уникальностью предложения. Такой смешной, на первый взгляд, случай.