Блеск и нищета рекламы

Блеск и нищета рекламы


Реклама давно уже стала частью нашей жизни. Кажется, мы ее почти не замечаем, потому что привыкли к ней. Тем не менее, производители продолжают вкладывать в продвижение своих товаров и услуг колоссальные средства. Оправдано ли это? Как посмотреть…


Посеешь рекламу – пожнешь привычку!


Именно реклама часто заставляет нас привыкать к каким-то новым для себя вещам. Так, в XIX столетии курение не считалось вредной привычкой. Дело в том, что оно являлось своего рода ритуалом или развлечением. Люди курили в гостях, в процессе разговора, это было частью общения. Причем нередко ограничивались одним «ритуалом» в неделю. К тому же и трубочный табак, и сигары были удовольствием недешевым. В 1890-е табачный магнат Джеймс Дьюк первым наладил массовое производство сигарет, которые были значительно дешевле сигар. Рекламируя их, он утверждал, что сигареты как нельзя лучше соответствуют ускоряющемуся ритму жизни. Доходы сигаретных компаний резко возросли.


Еще в середине прошлого столетия считалось, что приличной женщине не к лицу красить волосы. Этим «грешили» лишь дамы легкого поведения, актрисы и певицы. Все изменила реклама краски Clairol, вышедшая в 1957 году. Героинями рекламы были хорошо одетые замужние дамы, не имевшие отношения ни к полусвету, ни к богемным кругам. В результате мода на окрашивание волос охватила все слои общества.


Каким бы странным это ни казалось, но в начале прошлого столетия люди редко чистили зубы. Чтобы заставить обывателей покупать зубную пасту Pepsodent, копирайтер Клод Хопкинс придумал рекламные плакаты, изображающие девушек с белоснежной улыбкой. Посыл был прост: чисти зубы указанной пастой дважды в день – и они станут такими же красивыми! По тем временам это был новаторский ход, и реклама сработала.


Словосочетание «свежее дыхание» появилось исключительно благодаря рекламе. Все началось с того, что в 1920-е годы компания Listerine начала выпускать спреи для рта. Чтобы успешно их продать, авторы рекламы стали пугать потенциальных потребителей товара, убеждая их в том, что запах изо рта является серьезной проблемой, мешает общению и прочим вещам. На этой «фобии» была построена и реклама жвачки.


В начале ХХ столетия фермеры из Калифорнии попросили рекламиста Альберта Ласкера придумать ход для стимулирования продажи апельсинов. Вместо того чтобы ломать голову над тем, как заставить людей есть больше цитрусовых, Ласкер стал рекламировать апельсиновый сок, который в то время вовсе не был популярным напитком. Реклама рассказывала о том, какой этот сок полезный и как много в нем витаминов. Также Ласкер рекомендовал начинать утро со стакана апельсинового сока, и это до сих пор практикуется в США.


Сколько стоит бренд?


Вряд ли кто-то станет спорить, что логотип является лицом компании и, разумеется, определенным образом влияет на популярность тех или иных брендов. Кстати, далеко не всегда логотипы наиболее
успешных и популярных брендов создаются «крутыми» дизайнерами и требуют больших финансовых затрат.


Так, логотип Coca-Cola не стоил владельцам компании ни цента. Как гласит легенда, его автором является бухгалтер и компаньон основателя фирмы Фрэнк М. Робинсон. Он также придумал название компании. Первый логотип у Coca-Cola появился в 1886 году, а узнаваемая надпись, выполненная характерным шрифтом, – в 1890-м. С тех пор логотип практически не менялся.


Логотип Nike был разработан в 1971 году студенткой Кэролин Дэвидсон. Девушку нанял владелец фирмы Фил Найт для работы с графическими материалами. Однажды Кэролин просто дали задание – нарисовать логотип компании. За выполненную работу она получила… 35 долларов.


Логотип Microsoft разрабатывали за зарплату сотрудники самой корпорации − привлекать сторонних дизайнеров экономные владельцы не захотели. Конечно, вы согласитесь, что он не является шедевром дизайнерской мысли, но все же свою роль сыграл с блеском.


Логотип Apple в виде, как мы знаем, надкушенного яблока, согласно мифу, был разработан и вовсе бесплатно. Его создателем стал дизайнер Роб Янов из конторы Реджиса МакКенны. Янов и МакКенна согласились помочь молодой компании безвозмездно, только чтобы побыстрее отделаться от назойливого Стива Джобса… Как видите, последний добился своего, и «яблочко» прославилось на весь мир.


Логотип Twitter в виде знаменитой птички был приобретен всего за шесть долларов в одном из стоковых фотобанков. В итоге его автор Саймон Оксли так и не разбогател, хотя ему удалось благодаря этому стать известным. В дальнейшем логотип несколько раз подвергался незначительным изменениям сотрудниками самой компании.


Черный пиар


Между тем даже самые дорогостоящие вложения еще не гарантируют успеха продаж. Назовем несколько самых провальных рекламных кампаний, перечисленных недавно американской телерадиосетью CBS.


20-секундный вирусный ролик, рекламирующий новый «Фольксваген-Поло», распространявшийся по Сети в 2005 году. В ролике показано, как араб-террорист взрывает себя в автомобиле, припаркованном возле кафе. При этом взрыв происходит только внутри машины, а кузов его гасит. Ролик заканчивался рекламным девизом модели Polo: «Маленький, но крепкий». Авторов рекламы обвинили в спекуляции на темах расизма и терроризма, а также выпадах против арабского населения. Правда, оказалось, что владельцы знаменитого автоконцерна не имеют к этому никакого отношения − ролик придумали некие Дэн Брукс и Ли Форд, которые заявили, что хотели просто пошутить.


Реклама Pepsi с Майклом Джексоном, снятая в 1984 году. Во время съемок приключился незапланированный взрыв пиротехники. У певца загорелись волосы на голове, он получил ожоги второй и третьей степени и попал в больницу. Вот такой получился «черный» пиар…


Реклама спортивной обуви Just For Feet, снятая агентством Saatchi&Saatchi в 1999 году. По сценарию темнокожего бегуна из Кении усыпляет, похищает и насильно переобувает группа военных. После того как ролик продемонстрировали на суперкубке, его создателей обвинили в расизме и инициировали против них судебный процесс.


Ребрендинг соков Tropicana, проведенный в конце прошлого года компанией PepsiCo. После того как с упаковки соков исчез привычный апельсин с трубочкой и дизайн сменился на более современный и совершенно безликий, продажи упали на 20%. Пришлось срочно вернуть изображение фрукта назад, а авторам нового логотипа, агентству Arnell Group, досталось на орехи.


Акция английской компании-производителя бытовой техники Hoover. В августе 1992 года компания объявила, что каждый британец, купивший до конца января 1993 года продукцию Hoover на сумму более 100 фунтов, получит два бесплатных билета туда и обратно в одну из европейских стран. А потратив 250 фунтов, можно было обрести два «халявных» авиабилета до Нью-Йорка и в обратную сторону. Объявление вызвало жуткий ажиотаж. Организаторы акции планировали, что в ней примет участие 50 тысяч человек, а таковых оказалось 200 тысяч. Сотрудники не успевали обеспечивать выигравших билетами. Последовали обвинения в мошенничестве, и Hoover пришлось заплатить 48 миллионов фунтов стерлингов в качестве возмещения ущерба.


Рекламная кампания мультсериала для взрослых Aqua Teen Hunger Force. В 2007 году в рамках этой кампании по всему Бостону расставили коробки, на которых был нарисован мультперсонаж, демонстрирующий средний палец руки. Также из коробок торчали электронные кабели. Это спровоцировало панику, так как люди подумали, что в коробках взрывчатка и их оставили террористы.


Так что рекламу далеко не всегда можно назвать двигателем торговли.


Ида ШАХОВСКАЯ