Туфелька для Золушки

Туфелька для Золушки

Показное потребление может помочь осуществлению амбициозных планов, но лучше сделать ставку на хорошее образование и умение общаться. Так считает эксперт, который мониторит поведение потребителей денно и нощно, — Михаил ДЫМШИЦ

Михаил Дымшиц, маркетолог, директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры»

Можно дать точное определение показного потребления?

Это потребление с целью поднять свой статус в глазах окружающих. Исходя из этого покупка мелким клерком очень дорогих часов, костюма или машины — это показное потребление. Но если тот же клерк купил мощный компьютер и никому не стал хвастаться — значит человек просто хотел поиграть в современные игрушки.

А если девочки-секретарши с очень скромными доходами бронируют номер в пятизвездочном отеле — это показное потребление?

Нет. Девочки скорее всего просто хотят выйти замуж. И, между прочим, правильно делают. Экономисты подсчитали, что удачный брак — более выгодная сделка, чем любая другая сделка на любом рынке. Вот только пляжный отдых в «пятизвездке» — не совсем правильный маркетинг. Я бы на месте этих девушек искал женихов не там и не так.

Простите, что отвлекаюсь от темы, а где бы вы их искали?

Давайте я вас немножко поинтригую и дам ответ позже. Кстати, он будет иметь самое прямое отношение к теме нашего разговора.



НАБЛЮДЕНИЕ ЗА НАБЛЮДАЮЩИМ
Получается, что граница между показным и непоказным потреблением очень условная?

Бывает так: приобретение, сделанное соседом, вам кажется иррациональным и показным, а сосед прекрасно понимает, зачем он купил именно эту машину, этого щенка и этот спальный гарнитур. Он вообще не планировал никому ничего демонстрировать, но наблюдатель (в данном случае это были вы) бесцеремонно вынес свой вердикт. Между прочим, сам термин «показное потребление» именно так, по ошибке, и появился на свет более ста лет назад. Был тогда в Чикагском университете такой профессор социологии — Торстейн Веблен. По отзывам современников, лектором он был скверным, студенты его не любили, он их тоже. И в одной из своих книг «Теория праздного класса» он обрушился на своих студентов за то, что они иногда ходят в ресторан. Мол, сами могли бы готовить и деньги экономить. С точно такой же страстью он распек чикагских домохозяек: мэтру не нравилось, что они покупают полуфабрикаты вместо того, чтобы провести лишний час у плиты. Веблен назвал это праздным и показным потреблением и заклеймил позором. Сейчас-то мы прекрасно понимаем, что никакой показухи там и в помине не было: у людей просто завелись деньги, и они стали экономить время, чтобы потратить его на более приятные занятия. Так что профессор открыл совсем не показное потребление, а нечто иное. Но поскольку писал он гораздо лучше, чем говорил (современники даже сравнивали его с Джонатаном Свифтом), то ироничная книга стала бестселлером, а термин прижился. Теперь во многих научных трудах вместо «показное потребление» так и пишут «вебленовское потребление».

Значит, иногда можно принять за показное потребление то, что вовсе не было предназначено для показа?

Да. Мы как-то раз проводили опросы в Жуковке, в поселке на Рублевке. Можете представить, на чем обитатели этого поселка ездят и в чем ходят? Но именно там нам дали самые доказательные ответы на вопрос, чем была продиктована покупка той или иной вещи. И на первом плане всегда были потребительские качества, а отнюдь не соображения престижа. Хотя, казалось бы, Рублевка...


МОЗГИ И ДЕНЬГИ
Стоп. Если я вас правильно понял, показным потреблением грешат отнюдь не самые богатые. Тогда кто же, если не они?!

Ну, не самые бедные — это точно. Им бы концы с концами свести. И не самые богатые. Многие исследователи (и мы в том числе) обратили внимание на загадочную закономерность. Автомобили стоимостью до 25 000 долларов люди покупают строго сообразно своему доходу. Автомобили стоимостью свыше 60 000 долларов тоже. Глядя на самые дорогие и самые дешевые машины, мы можем более или менее точно сказать, кто их хозяева. Но если автомобиль попадает в ценовой сегмент между 25 000 и 60 000 долларов — нам очень трудно угадать, кто его хозяин. В этой «черной дыре» связь между ценой авто и уровнем доходов автовладельца исчезает напрочь. И это не только у нас, но и в Америке, и в Европе. Исследователи выяснили, что автомобили именно из этой «серединки» очень часто покупаются на случайные доходы. Риелтор продал очень дорогую квартиру и получил комиссионные. Биржевой игрок что-то угадал и разово заработал огромные деньги. Причем постоянного высокого дохода именно у этой группы лиц может вообще не быть!

Почему же они не вложатся во что-нибудь более серьезное — например, в недвижимость?

На Западе, где развит рынок аренды жилья, многие молодые социально мобильные карьеристы (а среди них полно показушников) до поры до времени предпочитают не привязываться к определенному городу. У нас же цены на основные товары и услуги худо-бедно соотносятся с зарплатами, как везде, а вот жилье непомерно дорогое, его стоимость никак не вписывается в доходы даже статусных наемных работников.

Поэтому деньги идут на прикид и авто, повышающие статус хозяина?

Все не так просто. Минувшей весной по заказу нескольких московских казино мы проводили опрос о потребительских привычках мужчин с доходом свыше 700 долларов в месяц (именно такой доход социологи считают маркером относительно благополучного человека). И обнаружили, что показное потребление — признак не столько определенного уровня доходов, сколько определенного уровня образования.

То есть?

Психологи и социологи заметили, что образованный человек знает намного больше способов жизни, чем необразованный. Поэтому, когда у образованного человека появляются деньги, он тратит их на то, чтобы его жизнь стала разнообразнее. Он может начать путешествовать, профессионально заниматься фотографией, учить языки, ходить в бассейн и на джазовые вечера — да мало ли куда. Возможно, купит машину, но чтобы ездить, а не красоваться. Возможно, будет наполнять дом дорогими вещами, но опять же нужными ему самому. Зачастую образованный человек настолько свободен от показухи, что его доходы с его внешнего вида вообще никак не считываются! Когда в 1990-е в московских ресторанах и клубах стали массово внедрять фейс-контроль, главному редактору культового журнала или системному инженеру огромной компьютерной сети было порой невозможно пройти в приличное заведение. Громилы у входа начисто отказывались поверить, что перед ними высокооплачиваемый «белый воротничок».

А что же сделает с деньгами необразованный человек?

Поскольку он знает заведомо меньше способов жизни — будет тратить деньги на то, что ему давно известно, но тратить больше, чем тратил. Если у него была машина — купит более дорогую. Если раньше отдыхал в Кемере — поедет в Белек, потому что у последнего — репутация более дорогого курорта. В остальном его привычки не изменятся, и это показывают все социологические замеры.



ЗОЛУШКАМ НА ЗАМЕТКУ
Теперь-то вы можете ответить, где бедной Золушке искать жениха?

Я думал, что вы и сами догадаетесь. Если девушке нужен не просто богатый, а еще и неглупый муж, ей надо бронировать номер в крепкой «трешке» или «четверке» и покупать побольше экскурсий. Или просто купить экскурсионный тур. Вообще побольше вращаться там, где заведомо могут вращаться небедные образованные люди. Присматриваться и притираться к этим людям, учиться грамотно вести себя среди них — это отличная социализация, прекрасная инвестиция в себя. А искомые люди, повторюсь, чаще всего вращаются там, где могут почерпнуть для себя какие-то новые знания и впечатления. Дальше нашей красавице надо напрячь фантазию и прикинуть, куда она сама бы хотела поехать за новыми впечатлениями и способами жизни. Там же скорее всего и окажется нужный человек.

— Что ж, у меня больше вопросов нет. Надеюсь, что у Золушек тоже





История роскоши в России


КАПИТАЛИЗМ
1 Трость с золотым набалдашником
2. Граммофон
3. Унитаз

Цитата: «Дом богатый. Не старый, трехэтажный. Светлая роскошная зала 14 на 10 аршин. А главное — есть санузел, что просто верх роскоши» (из воспоминаний художника Михаила Нестерова).



НЭП
1. Отдельная квартира
2. Норковая шуба
3. Автомобиль

Цитата: «Володя, привези из-за границы автомобильчик!» (Лиля Брик в письме Владимиру Маяковскому).



ВЕЛИКАЯ ОТЕЧЕСТВЕННАЯ
1. Патефон
2. Трофейный аккордеон Weltmeister
3. Шоколад

Цитата: «Шульженко очень любила шоколад. Но его в магазинах не было, и поэтому Клавдия Ивановна часто ездила выступать на кондитерскую фабрику» (из воспоминаний Глеба Скороходова).



ОТТЕПЕЛЬ 1960-х
1. Хрусталь
2. Телевизор
3. Холодильник

Цитата: «Вот поженимся и сразу купим холодильник!» (Владимир Меньшов, к/ф «Москва слезам не верит»).



ЭПОХА ЗАСТОЯ
1. Автомобиль «Волга»
2. Американские джинсы Levi’s
3. Видеомагнитофон

Цитата: «Тогда все мечтали о двух вещах: машине и видеомагнитофоне» (Владимир Сорокин, к/ф «Копейка»).



«ДИКИЙ» КАПИТАЛИЗМ
1. 600-й «мерседес»
2. Мобильный телефон
3. Малиновый пиджак

Цитата: «Это были времена малиновых пиджаков в суровую эпоху оранжевых галстуков» (Виктор Пелевин).





КАКИМ ЦЕЛЯМ СЛУЖИТ ПОКАЗНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ?


1. Оно обозначает реальный потенциал, который стоит за индивидом или фирмой
2. Демонстрируемое благосостояние часто является залогом для получения кредитов
3. Оно помогает лучше продать себя при устройстве на работу

Борис Гордон