Откуда взялся культ завтрака

Вы наверняка много раз слышали, как важно завтракать. Но вы точно не в курсе, откуда взялся культ завтрака в современном мире. А начался он с маркетинговой кампании, запущенной в 1944 году американской фирмой General Foods, производителем готовых завтраков Grape Nuts.


В ходе этой кампании под слоганом «Хорошо поел с утра — вся работа на ура» в продуктовых магазинах распространялись брошюрки, подчеркивающие важность завтрака, а по радио реклама трубила, что «диетологи считают завтрак важнейшим приемом пищи на протяжении дня».

Подобный маркетинг был идеальным способом поднять продажи сухих завтраков – изобретения Джона Харви Келлогга, глубоко верующего врача. Келлогг был уверен в том, что хлопья из злаков спасут здоровье американцев, а заодно и удержат их от мастурбации, способствуя снижению полового влечения (до рекламы дожила лишь половина идеи).

До появления хлопьев, в середине 80-х годов XIX века, американский завтрак не слишком отличался от остальных приемов пищи. И средний класс, и элита ели яйца, выпечку, блинчики, а также устриц, вареную курицу и стейки.

Взрыв популярности сухих завтраков наделил утренний прием пищи особым набором блюд и задал критерий: утренняя еда должна продаваться уже готовой к употреблению. Правило работает до сих пор, и производители полуфабрикатов делают деньги, опираясь на рекламу, которая убеждает нас, что завтрак – это важно.

Занимательная история завтрака
До изобретения хлопьев завтрак не был общепринятой привычкой. «Римляне верили, что полезнее всего есть один раз в день», — говорит историк еды Кэролайн Илдхам. Ее коллега Эбигейл Кэрол в статье «Изобретение американской еды» пишет, что американские индейцы ели понемногу в течение всего дня, не отводя трапезе специальных промежутков времени. Что же касается средневековой Европы, то чаще всего утренний прием пищи просто пропускали. Необходимость в нем испытывали только люди, занимавшиеся тяжелым физическим трудом, но и для них первый перекус был занятием поспешным, которому находилось время только в перерыве после утренней работы.

В целом, историки соглашаются, что завтрак превратился в ежедневный утренний ритуал тогда, когда крестьяне переехали в города и превратились в промышленных рабочих, день которых был расписан по часам. В Европе этот процесс начался в XVII веке, а к эпохе индустриальной революции завтрак стал повсеместной привычкой. Люди тяжело работали на производстве по 10-12 часов, иногда больше, и завтракать стало физически необходимо.

Уже тогда существовала традиционная утренняя еда — хлеб, эль, сыр, каша или вчерашние объедки. Однако из-за недостаточного внимания историков к описанию завтрака сложно выделить излюбленные утренние блюда наших предков.

Как яйца стали частью нашего утра? Поиск ответа на этот вопрос отсылает к совсем древней истории; теолог Джон А. Райс упоминает, что Мария готовила яйца Иисусу на завтрак. А блины? Палеонтологи предполагают, что человек питался простейшими блинами еще более 5 тыс. лет назад; документально засвидетельствовано, что с блинчиков-крепов начинал день Томас Джефферсон.

Наряду с повсеместным распространением завтрака как явления, в Америке его объем стал расти до размеров обеда. «Американцам хотелось мяса, мяса и еще раз мяса. И картошки. А еще пирогов да тортов», — так в XIX веке Лоуэлл Дайсон описывает гастрономические предпочтения в Штатах. Одержимость едой раздувала завтрак, и мало-помалу к кукурузным лепешкам и оладьям с маслом прибавились стейки и жареная курица.

Все это совсем не походило на здоровую пищу. Американцы постоянно жаловались на проблемы с пищеварением, которые тогдашние врачи называли общим термином «несварение желудка». Эбигейл Кэррол отмечает, что журналы и газеты «кишели рассуждениями на тему, что это за штука это несварение и как от него избавиться». Шумиха напоминала ту, которая сейчас не утихает вокруг ожирения.

Америка нуждалась в более легком начале дня. И тогда появились готовые завтраки.

Изобретение сухих завтраков
Пока коробки с подушечками и колечками не стали олицетворением нашего увлечения слишком сладкой, прошедшей множество этапов обработки едой, американцам казалось: хлопья — это полезно.

Ноги у этой истории растут из увлечения американцев курортами, которыми в середине-конце XIX века заправляли такие люди, как доктор Джон Харви Келлогг. Это было время реформ, но, тем не менее, многие считали врачей-современников шарлатанами: Герм советовал набрать вес, а любимой терапией Келлогга были ванны. Лечение болезней больше походило на спа-процедуры.

Келлогг и его единомышленники верили, что изменение рациона американцев благотворно повлияет на их здоровье. Они замечали, что злоупотребление мясом и специями не шло на пользу желудку, и предпочитали белому хлебу зерновой. Диетолог Сильвестр Грэм в 1827 году разработал крекер имени себя. Джеймс Калеб Джексон, который ввел в своем санатории запрет на красное мясо, изобрел завтрак под названием «гранулы» в 1863 году. А в 1890-х Джеймс Келлогг разработал гранолу, или кукурузные хлопья.

Плоды первых опытов были весьма спартанскими — ни грамма сахара, джексоновские гранулы размачивали в молоке, чтобы сделать хоть чуточку съедобней. Критики прозвали гранулы «пшеничными камнями», да и хлопья Келлогга были не лучше.

Однако люди в них нуждались. «В первый год производства было произведено и продано, по самым скромным подсчетам, более 50 тонн продукта», — пишет биограф Келлогга о кукурузных хлопьях. «Вскоре компании-производители сухих завтраков расширили свою сеть сбыта на всю страну».

Это было повсеместное помешательство. Как утверждает Эбигейл Кэррол, в хлопьях видели панацею от общенациональной проблемы — несварения желудка, а то, что они выпускались готовыми к употреблению, оказалось как нельзя кстати в условиях, когда занятые люди больше не могли себе позволить тратить утренние часы на приготовление и употребление традиционной домашней еды.

Самые успешные гастрономические тренды совмещают в себе и науку, и мораль, и изобретение готовых завтраков — не исключение.

Келлогг сформулировал идеальный образ жизни — больше физических упражнений, ванн, а также легкая, умеренная диета — «био-жизнь», и стал читать лекции и писать памфлеты на эту тему. Он описывал тогдашний рацион как неестественный и слишком разнообразный. Питаться биологически, писал он, значит питаться так, как завещает наука, питаться нормально. Совсем как сторонники палеодиеты, он обещал, что человек вернется к своему природному рациону. Вот только ключом к нему были готовые магазинные завтраки.

При этом доктор Келлогг верил, что здоровое питание не просто решит проблемы с желудком. Как и доктор Грэм с его крекерами, Келлогг считал, что американское меню, основанное на мясе, ведет ко греху. «Щедро приправленное мясо, насыщенные соусы и бесконечное разнообразие изысканных деликатесов, — писал вегетарианец Келлогг, — «раздражает нервную систему и влияет на половые органы».

По его мнению, мастурбация была постыдной и нездоровой привычкой; а неправильное питание, болезни и сексуальные акты составляли порочный круг. Употребление сухих завтраков должно было удержать американцев от мастурбации и ослабить их половое влечение. «Многие матери, которые учат своих малышей уму-разуму, поощряют свои собственные пороки за обеденным столом до тех пор, пока искушение не превратится в физическую необходимость» (Он также рекомендовал обрезание и связывание веревкой рук у детей для исключения попыток рукоблудия).

Тем не менее, как случается и с любым гастрономическим бумом, то, до чего додумались пуритане, маркетологи взяли на вооружение. Доктор Келлогг, скорее всего, ненавидел прогресс: двумя самыми успешными производителями сухих завтраков были его брат, Уилл Кит Келлогг, и один из его бывших пациентов, С. В. Пост, которого доктор обвинил в краже рецепта кукурузных хлопьев из его сейфа.

Каждый из них основал по компании по производству сухих завтраков, Kellogg Company (которой заправлял доктор с братом) и Postum Cereal Company (сегодня известная как Post Cereals). Оба бренда обрели бешеную популярность благодаря двум элементам: сахару и рекламе.

К 40-м годам XX века сухие завтраки Post Cereals уже целиком глазировались сахаром, в то время как братья продолжали спорить на этот счет — доктор Келлогг считал сахар пороком в чистом виде, а Уилл настаивал на необходимости подсластить их «лошадиный корм». В конечном итоге Kellogg Company, вслед за Post, также начала покрывать сахаром свои кукурузные хлопья. Тем не менее, сухие завтраки все еще считались здоровой пищей благодаря постоянному давлению рекламы.

Компании-производители провозглашали хлопья панацеей, способной вылечить даже малярию и аппендицит. Фразы на упаковках современных сухих завтраков вроде «Отличный источник витамина D!» отсылают прямиком к одержимости Америки витаминами в 20-х годах прошлого века.

Чтобы подобраться к детям, производители хлопьев первыми стали использовать мультяшных персонажей в маркетинге. Тигренок Тони с упаковки Frosted Flakes, а также Снэп, Крэкл и Поп с Rice Krispies впервые появились в 30-х годах. Реклама была ключом к успеху в этом бизнесе. «Реклама — луч солнца, под которым распускается цветок бизнеса», – сказал С. В. Поуст на заре своей карьеры, которая принесла ему 800 миллионов долларов в современном эквиваленте.

«Главная еда дня»
Сегодня у производителей сухих завтраков и других утренних продуктов нет монополии на мультяшные талисманы или бесстыжие обещания. Но по ряду причин их соперничество за право продукта появиться на вашем утреннем столе не менее жестко, чем в эпоху зарождения индустрии.

Во-первых, каждая компания-производитель, убеждающая вас выбрать их хлопья, мюсли или бейглы, надолго завладевает вашим завтраком, потому что большинство людей с утра едят изо дня в день одно и то же. Исследования показывают, что у потребителей существуют устойчивые предпочтения относительно сухих завтраков. Да, рекламные плакаты возле лотка с курицей могут убедить людей есть больше курятины. А лавина рекламы с Тигренком Тони может заставить десятки тысяч детей годами есть Frosted Flakes каждое утро.

Во-вторых, готовые завтраки очень просто производить — факт, досаждавший доктору Келлоггу, который запатентовал свое изобретение, но так и не смог предотвратить его плагиат. При этом сегодня лидеров рынка можно пересчитать по пальцам. Конкурировать с гигантами отрасли сложно, поскольку они разрабатывают сразу множество брендов готовых завтраков, продвигают эти торговые марки с помощью массированных рекламных кампаний и тем самым мешают новичкам войти в этот бизнес.

И, наконец, последняя причина того, почему конкуренция за рынок «утренних» продуктов столь жестока — корпорации десятилетиями видели в них лучший способ выжать из потребителей как можно больше денег.

Почему производители фаст-фуда делают ставку на рекламу МакМаффинов с яйцом, бельгийских вафель Уайт-Касл и утренних буррито Тако Белл? Как объясняют представители компаний, в индустрии фаст-фуда продажи продуктов для обедов и ужинов не менялись годами, а продажи завтраков постоянно росли. «Завтрак — самый верный источник дохода продуктового бренда», — поясняет один из маркетологов. Обед и ужин в семьях остаются более традиционными, когда в приготовлении блюд важен рецепт и мастерство повара, а не марка использованных продуктов.

По утрам вам не хочется есть? Не ешьте. Завтрак – не самая важная еда дня, просто самая разрекламированная.


Журнал «Нож»